"Рекламируйтесь!" - девиз нашего времени. Но давайте совершим экскурс в историю. Реклама родилась при капитализме, хотя зачатие ее произошло гораздо раньше, когда появилась сама торговля, мать рекламы. Отцом рекламы следует признать конкуренцию.

Возьмем, к примеру, маленький американский городок на среднем западе, только что отстроенный и еще пахнущий свежей древесиной. Слева "салун", справа тюрьма, прямо мэрия, все остальное по списку. Жители города хотят приобрести мебель для своих новых домиков. Два ушлых парня - билл и джон - решили открыть торговлю стульями. Билл привез 20 стульев и неделю сидел на них сам. Никто к нему не ходил. Тогда он взял деревянный щит, написал на нем: "стулья от билла. 10 долл." И поставил щит возле "салуна". Так билл вошел в первую рекламную фазу - он информировал жителей города о наличии и цене товара. На следующий день слева от "салуна" появился другой щит: "от джона стулья. 10 долл.". ПОток покупателей разделился надвое.

Прошел месяц. Вырос и окреп мебельный бизнес. Билл подошел к своему щиту, зачеркнул "10 долл.", Написал рядом "9 долл." И тем самым начал второй этап рекламной кампании. Покупатель попер к нему. Джон тоже снизил цену. Наконец, цена у обоих конкурентов упала до 5 долларов за стул. Ниже они снижать уже не могли. Второй этап развития рекламы завершился - цены упали и перестали быть рекламной "фишкой". Начался третий этап.

Джон сделал на щите новую надпись: "у меня стулья есть! они стоят 5 баксов. А стулья с гарантией!" джон подключил к конкурентной борьбе новую переменную - качество товара. Билл не остался в долгу и тоже вынужден был сопроводить свои стулья гарантией. Что же мы видим, кроме стульев? наличие, цену и качество товара. Все ресурсы самого товара уже исчерпаны, а привлекать покупателя по-прежнему хочется. И тут пришло время включить виртуальные надстройки, которые к самому товару никакого отношения не имеют.

Четвертый этап характеризуется тем, что к товару прицепляются бонусы, лотереи, скидки, конкурсы, розыгрыши и призы. Вокруг товара начинается игра. Билл заявляет: "кто купит у меня стул, угощаю в салуне бесплатно!" джон: "в день независимости всем купившим у меня стулья - скидка!". И еще:

"не выбрасывайте товарный чек. Будет лотерея в салуне у мадам голдихолл". На этом мы немного прервемся. Все дело в том, что, скорее всего, нижегородский рынок пока находится на четвертом уровне развития рекламы и бизнеса. Произошло насыщение рынка товаром. Товар есть (от оружия до презервативов), цена снижена до возможного предела (рентабельности), качество гарантировано (в том числе и законом о защите потребителя), и лотереи проводятся чуть ли не в каждом супермаркете.

Мебельный бизнес вяло движется. Наши старые друзья, мебельные магнаты джон и билл, скучают. И тут ... Кого-то осеняет блестящая идея: а не сделать ли нам мисс голдихолл, дамочку из "салуна", лицом фирмы. А это уже пятый этап. Он называется "лицо фирмы". Пример: компания "ревлон". Она выбрала для проведения своей рекламной кампании двух самых красивых женщин в мире.

Классическую европейку клаву шиффер и классическую американку синдию кроуфорд. В результате умелой рекламной подачи у потребителя (многомиллионной армии женщин) была создана иллюзия, что красота этих двух замечательных женщин есть результат пользования косметикой "ревлон", что красота не от папы с мамой, а от фирмы "ревлон", и тот, кто пользуется косметикой "ревлон", будет иметь все, как и многоуважаемые топ-модели.

Поэтому пути пошли и другие мировые производители. "Пепси" наняло мадонну, майкла джексона и "спайс герлз". "Мальборо" эксплуатирует интернациональный образ ковбоя (пастушка). Так качество товара перекладывается на известные и приятные лица. Создается иллюзия: то, что есть у "лица товара", можно приобрести за счет пользования этим товаром. Вперед, потребители, налетай и расхватывай! (сигареты, косметику, выпивку.) Но и это уже отходит на второй план, становится пройденным этапом. Все меркнет перед глобальной корпоративной идеологией типа sony, coca-cola или "макдональдс". Начинается шестой этап. Он называется "счастливые люди".

Блестящий пример тому - реклама кофе "нескафе". Красивые мальчики и девочки пьют кофе и радуются всем радостям бытия. Ой, как кофе хочется! зачем? чтобы быть, как они, чтобы был успех у девчонок и так далее. Ну, а на передний край, так сказать, в авангард рекламы, следует поставить видеоролики, которые сняты под идею - "счастливые производители товара".

Это рассказ о человеке-труженике, у которого отличная семья, отменное здоровье, хорошая работа, большой дом, и все это потому, что он выпускает именно этот продукт, который так ненавязчиво вам рекламируют. На продукт нисходит сама благодать, продукт "окружен" радостью, которой очень хочется поделиться, вместе с продуктом, естественно. Тут мы и остановимся. Больше пока реклама ничего не придумала.

Примером такого типа рекламы является знаменитый ролик "альфа-банка". Красивая девушка, сотрудница банка, объясняет пожилому клиенту, что сегодня рабочий день уже закончился, но...(...) И Тут все ее поздравляют с днем рождения. Звучит красивая музыка, и пожилой клиент, расчувствовавшись, говорит: "да, это мой банк!" счастливы все: и клиент, и девушка, и сотрудники, которые дарят ей слоненка с огромным хоботом. Вот этот мир, в котором все мы хотим жить. Только руку протяни.

В заключение подчеркну, что каждый этап требует своего рекламного бюджета. И этот бюджет обычно должен пропорционально увеличиваться при переходе от этапа к этапу. К сожалению, местные рекламопроизводители пока не могут реализовывать сложные, но очень интересные и действенные рекламные проекты.

И денег мало, и у заказчиков слабовато со стратегическим рекламным мышлением. Поэтому на улицах нижнего новгорода мож-но увидеть придорожные щиты (метр на два), где на фоне размашистой девки "продвигают" любой товар - от запчастей к этой же девке до запчастей к большегрузным автомобилям.

Спрос рождает предложение, и не только в производстве рекламы, но и в руководстве ею. Надо насытить рекламу деньгами - вот что требуется от рекламодателей и от государственных чиновников, которые рекламой пытаются руководить. "Счастье - это когда тебя понимают" - эти золотые слова мальчика из кинофильма "доживем до понедельника" очень дороги сердцу каждого настоящего рекламиста. Будем надеяться на лучшее и создавать свой праздник для людей!

андрей солдатов, андрей логванов.