Прием заявок на участие в конкурсе "брэнд года/effie"-2001 завершен. Нынешний конкурс стал рекордным по числу желающих принять в нем участие -- заявки поступили более чем от 100 компаний. Итоги будут подведены в пятницу, 5 октября, когда жюри определит брэнды-победители в 18 номинациях: продукты, безалкогольные напитки, страхование, услуги, авто/мото и др. Сегодня "деньги" представляют номинантов в категории "розничные сети и магазины".

Аптека для здоровых.

Одна из главных заслуг аптекарской сети "36,6" в том, что она смогла кардинально изменить имидж аптеки в сознании рядового потребителя, считает анастасия вавилова, генеральный директор зао "аптеки 36,6". По словам госпожи вавиловой, аптеки ее компании ассоциируются не с недугами, а со здоровым образом жизни и красотой.

-- Какова история марки "36,6"?

-- в том, что сеть получила именно это название, виноват случай. Ведь изначально так должны были называться лекарства, которые выпускает фармацевтический холдинг "время", частью которого является и наша сеть. В 1997 году была придумана марка "36,6" -- очень удачное название для лекарств: краткое, запоминающееся, напрямую ассоциирующееся с темой здоровья. Но по нашему мнению, для розничной сети это название подходило еще лучше. А именно в тот момент руководство холдинга стало задумываться о создании собственного розничного бизнеса. В итоге марка "36,6" была закреплена за сетью аптек, появившихся в 1998 году, а лекарства как продавались под маркой "верофарм", так и продаются.

-- Как вырабатывалась ценовая политика для ваших аптек?

-- зао "36,6" было зарегистрировано 17 августа 1998 года, что, собственно, и определило, на кого мы будем ориентироваться и по каким ценам торговать. Мы выбрали концепцию "аптеки для всех", хотя изначально собирались ориентироваться на более состоятельных клиентов. Сейчас наши маркетологи периодически мониторят средние цены по рынку, на основании которых после устанавливаются цены в "36,6". Сейчас сеть "36,6" -- одна из самых посещаемых, ежемесячно в 24 магазинах сети совершается около миллиона покупок.

-- Какова доля сети "36,6" на рынке?

-- по данным gallup mmi, знание нашей марки выше, чем у всех розничных сетей москвы. Марку "36,6" знают около 70% москвичей -- популярнее только гум, цум и "детский мир". А по количеству покупок мы лидируем среди розничных компаний: за полгода у нас совершали покупки 25% москвичей (в "перекрестке", например, 20%).

-- Вы первыми открыли в москве аптеки-супермаркеты. Зачем нужно было придумывать новый вид аптеки?

-- не стоило начинать бизнес, чтобы предложить покупателям тот же самый товар, что и другие участники рынка. Хотелось предложить оригинальный продукт. Ничего придумывать не пришлось: в развитых странах супермаркеты лекарств и сопутствующих товаров существуют больше ста лет. Мы изучали опыт таких гигантов, как британские сети boots и superdrug и американская компания walgreen`s, который и позволил выработать концепцию и формат сети "36,6". Другое дело, что в россии ничего подобного не было. Поэтому мы первым делом отказались от сложившегося формата аптек: у многих покупателей они ассоциируются с сумрачными помещениями, характерным "больничным" запахом, прилавочной торговлей и т. П. Нашей целью было создать аптеку, куда бы человек хотел зайти не только, когда он болен и идти за лекарствами необходимо. Мы открываем большие (до 600 кв. М) аптеки с хорошим освещением, где можно выбирать товар на полке и куда можно часто приходить за нелекарственными товарами.

-- Как восприняли новые аптеки покупатели?

-- легко. Мы хорошо подготовились: персонал прошел специальную подготовку, чтобы уметь помочь разобраться покупателям в любом вопросе, в торговых залах была разработана система указателей, организована удобная планировка и т. Д.

-- В отличие от обычных аптек в "36,6" много нелекарственных товаров: косметика, парфюмерия, предметы гигиены...

-- Это далеко не все из того, чем наш ассортимент отличается от ассортимента конкурентов. У нас в отдельную категорию выделены товары для мам и детей, средства лечебной косметики, пищевые добавки, диетическое питание и др. Кроме того, мы предоставляем нехарактерные для аптек услуги. Например, у нас организован консалтинг по вопросам красоты и здоровья -- диагностика состояния кожи и волос, подбор средств по уходу за ними. Это вызвано составом целевой аудитории. Известно, что более 70% покупок в аптеках совершают женщины 25д55 лет. А их больше интересует вопрос, как сохранить красоту и здоровье, а не как лечиться.

"'Горбушка' -- давно не барахолка".

Десять лет назад рынок под названием "горбушка" помог москвичам забыть, что такое дефицит электроники и бытовой техники. Несмотря на то что за последние 10 лет в москве появились специализированные сети и торговые центры покрупнее "горбушки", ни один из них так и не смог стать "народной маркой", каковой по сей день является "горбушка", считает директор по рекламе тц "горбушка" всеволод кодолов.

-- Торговлю cd, электроникой и бытовой техникой, сосредоточенную у метро "багратионовская", никто в столице иначе как "горбушка" не называет. Как и когда за рынком закрепилось это название?

-- надо вспомнить историю предшественника тц "горбушка", радиорынка у "багратионовской", который появился в начале 90-х. В официальных документах он назывался "открытая торговая площадка у метро 'багратионовская'". Однако никто так рынок никогда не называл. В народе его сразу окрестили "аппаратурной 'горбушкой'" по аналогии с "горбушкой" музыкальной, которая пару лет уже существовала рядом -- в филевском парке. Обе "горбушки" обязаны названием соседству с дк имени горбунова, который в конце 80-х был главным местом встреч музыкальных неформалов. В 1998 году наш торговый центр зарегистрировал наименование "горбушка" как торговую марку.

-- Можно ли было десять лет назад назвать "горбушку" торговой маркой?

-- никакой необходимости в продвижении наименования "горбушка" как марки не было. Ведь радиорынок и без промоушена всего за несколько месяцев стал известен далеко за пределами столицы. Вскоре после открытия "горбушку", работавшую только по выходным, уже посещали десятки тысяч человек ежемесячно. Каждую пятницу сюда съезжались около 300 трейлеров, с которых в ночь с пятницы на субботу продавали технику и электронику оптом, а в субботу и воскресенье торговали в розницу. География оптовиков распространялась до урала.

-- Если "горбушку" знала вся страна, то почему все-таки начали ее рекламировать?

-- в 1998 году параллельно с открытым рынком на первом этаже в одном из корпусов завода "рубин" начал работать торговый центр, также получивший название "горбушка". Нужно было каким-то образом привлечь туда покупателей, которые привыкли, что "горбушка" -- это уличная торговля.

-- В чем состояла специфика рекламы тц "горбушка"?

-- вся информация о "горбушке" распространялась в радионовостях. Мы принципиально не стали делать радиоролики, рекламирующие марку или сбытовые акции (для "горбушки", где торгуют независимые арендаторы, это не имело смысла). Вместо этого были информационные анонсы. Вспомните 1998 год: кризис, неразбериха, новости одна хуже другой... И тут среди негатива бодрый голос ксении стриж: "а теперь хорошая новость. На 'горбушке' открылись сто новых магазинов, где вы найдете любую бытовую технику для дома".

-- Видимо, такой рекламы было недостаточно, если вы приступили к другим pr-проектам...

-- Это были уже имиджевые проекты, ведь к концу 90-х "горбушка" перестала быть просто радиорынком. Первым таким проектом стала совместная телепрограмма твц и "горбушки" -- "страна советов", в которой отзывы на аудио- и видеоновинки давали продавцы "горбушки". Позже, в 1998д2000 годах, собственными силами мы начали выпуск сначала газеты "горбушка", а потом и журнала с таким названием. По своей сути это были рекламные издания (реклама занимала в них до 90%). Однако в раскрутке "горбушки" как рынка по-прежнему не было необходимости. Цены "горбушки" в среднем остаются на 15д20% ниже, чем в магазинах,-- этого достаточно для того, чтобы убедить покупателей в наших преимуществах. Основным информационным каналом остаются рекомендации знакомых: наши опросы показывают, что около 35% наших покупателей узнали о "горбушке" именно таким образом.

-- Вы называете главным достоинством "горбушки" низкие цены. Но в рекламе о ценах ни слова, зато акцентируется, что у вас самый большой в москве выбор бытовой техники и аппаратуры.

-- В отличие от специализированных магазинов "горбушка" не может устанавливать цены на товар, продающийся здесь. Ведь цены наши арендаторы устанавливают самостоятельно. Поэтому внимание покупателей направляется на ассортимент -- в этом "горбушке" уж наверняка нет равных. Цены, как я уже сказал, в рекламе не нуждаются -- и без того во многих рекламных объявлениях пишется: "у нас цены как на 'горбушке'".

-- А вас не смущают обвинения в том, что низкие цены "горбушки" -- результат торговли "серой" техникой?

-- в ответ на обвинения в торговле "серой" техникой могу лишь сказать, что у нас продается тот же самый товар, которым торгуют сети и специализированные торговые центры. Более того, в "горбушке", не афишируя себя, торгуют многие крупнейшие импортеры бытовой техники. А что касается низких цен, то это вызвано низкой арендной платой и очень высокой конкуренцией арендаторов. На четырех этажах здесь торгуют более 400 магазинов, каждый из них вынужден устанавливать наилучшие цены, иначе покупатель уйдет к соседу.